Пятница, 9 декабря 2016 г.
Блог Молодого аналитика
Доступно о сложном
Счастье подобно бабочке. Чем больше ловишь его, тем больше оно ускользает. Но если вы перенесете свое внимание на другие вещи, оно придет и тихонько сядет Вам на плечо.
В.Франкл (американский психотерапевт)

Сущность, организация и структура маркетинговой информации

/ Просмотров: 7056

Эффективность маркетинговых решений, которые представляют собой сложную систему, определяется качеством и количеством маркетинговой информации, которая собирается, обрабаты-вается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследований.

Поток информации, поступающий к специалистам по маркетинговому анализу, помогает им в его проведении, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управленческих решений и прочих коммуникаций.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Если предприятие подходит к сбору маркетинговой информации как к редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда:

- результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

- незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

- проводится несистематизированный сбор информации;

- возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

- по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

- маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

- действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение и пр.

Информацию собирают и анализируют с помощью вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, используемой с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система информационного обеспечения маркетингового анализа состоит из внутренней, внешней информации и информации маркетинговых исследований. На практике эти разделы рассматривают как самостоятельные информационные системы. Рассмотрим более подробно три вспомогательные системы, составляющие систему информационного обеспечения маркетингового анализа.

Система внутренней информации - данные о работе предприятия в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, а применение компьютерных технологий позволяет фирмам создать необходимые системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная внутренняя информация облегчает принятие основных маркетинговых решений.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований является результатом исследования конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой текущей маркетинговой информации.

Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не возможно получить никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места «мнимых покупателей», которые следят за персоналом розницы.

В-третьих, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

В-четвертых, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Например, для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам рекламных агентств. Так, определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно.

В подобных ситуациях руководители и специалисты по маркетинговому анализу не могут ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует проведения формального исследования. А поскольку у руководителей предприятия нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования можно заказать несколькими способами, например, обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местных вузов, а может, и нанять для этого специализированную организацию.

Таким образом, маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

Необходимость использования в маркетинговом анализе разнообразной и большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки, анализа, хранения и предоставления. Наибольший эффект достигается при использовании современной техники. В настоящем имеются абсолютно новые разработки в области маркетинговой информации, одной из таких является программа «Маркетинг-аналитик».

С уважением Молодой аналитик

Оставьте комментарий!

grin LOL cheese smile wink smirk rolleyes confused surprised big surprise tongue laugh tongue rolleye tongue wink raspberry blank stare long face ohh grrr gulp oh oh downer red face sick shut eye hmmm mad angry zipper kiss shock cool smile cool smirk cool grin cool hmm cool mad cool cheese vampire snake excaim question

Используйте нормальные имена. Ваш комментарий будет опубликован после проверки.

Имя и сайт используются только при регистрации

Если вы уже зарегистрированы как комментатор или хотите зарегистрироваться, укажите пароль и свой действующий email. При регистрации на указанный адрес придет письмо с кодом активации и ссылкой на ваш персональный аккаунт, где вы сможете изменить свои данные, включая адрес сайта, ник, описание, контакты и т.д., а также подписку на новые комментарии.

Авторизация Войти через loginza Facebook.

Бот выберет схему, а человек - яблоко!