Воскресенье, 11 декабря 2016 г.
Блог Молодого аналитика
Доступно о сложном
Людей мучают не вещи, а представления о них.
Эпиктет

Падения 2014 года

/ Просмотров: 2329
Метки: , ,
Падения 2014 года

История производителя соков «Нидан Соки» в ушедшем году практически закончилась: заводы компании в Новосибирске и Котельниках остановлены, персонал уволен, оборудование распродано. После приобретения убыточного «Нидана» компанией «Мултон» последняя оставила единственный бренд — «Моя семья». К столь печальным последствиям привело управление компанией ее владельцем — Bottling Investments Group (BIG). «Нидан» решил увеличить долю на рынке и пошел по нестандартному пути: было принято решение об отказе от маркетинговых программ и агрессивной рекламной кампании в пользу предоставления ритейлерам максимальных скидок и бонусов. В результате выручка упала на 10%, доля на рынке сократилась почти вдвое — до 7%, производственные мощности заводов оказались загружены только на треть, а коммерческие расходы выросли почти до 40% от выручки. В таком состоянии о прибыльной работе «Нидана» не могло быть и речи, и BIG рассталась с компанией, оценив ее фактически по остаточной стоимости. По оценкам экспертов, BIG потеряла около 80% из $500 млн, потраченных на приобретение и развитие «Нидана».

Попытка компании «Белый ветер» увеличить долю на рынке продаж цифровой техники в 2014 году закончилась процедурой банкротства. Фатальным стало решение о форсированном, почти двукратном увеличении числа магазинов. Операционные расходы, и в первую очередь арендные платежи, выросли, однако выручка осталась практически на прежнем уровне. Причина — в стремительно растущей конкуренции со стороны интернет-магазинов. Онлайн-ритейлеры, которым не нужно содержать торговые площади, предложили более низкие цены, что спровоцировало отток клиентов из традиционных торговых сетей. Не спасла «Белый ветер» ни ставка на уменьшение площади магазинов в среднем до 150 м2, ни сокращение ассортимента. Многолетняя репутация магазина премиум-класса не позволила в полной мере реализовать эту стратегию среди потенциальных покупателей и побороть конкурента в лице сетевых салонов, предлагающих низкие цены за счет дотаций операторов сотовой связи. Закономерным итогом нововведений стала отрицательная прибыльность, задержки платежей поставщикам, а впоследствии и их полная остановка. Автор неудачной стратегии уволился с поста генерального директора, а сама компания попала под процедуру банкротства.

Одним из первых в череде прокатившихся в ушедшем году по России банкротств туристических фирм был крах компании «Нева». В качестве формальной причины было названо снижение спроса на туристические услуги на фоне затяжного падения курса рубля и ограничений на зарубежные поездки, введенных в отношении госслужащих. Реальной же причиной стала традиционная для менеджмента ошибка. Падение продаж, вызванное системными причинами, «Нева» посчитала временным явлением, которое можно изменить, и решила в кратчайшие сроки выйти на российский интернет-рынок. Компания инвестировала несколько миллионов долларов в создание интернет-платформы Neva 2.0, позволяющей составлять пакетные туры с гибким графиком бронирования дисконтных авиабилетов и гостиничных номеров. Чтобы быстро нарастить продажи и покрыть затраты на разработку платформы, «Нева» с удвоенными усилиями начала генерировать выручку, в том числе откровенно авантюрными способами, включая продажу туров по демпинговым ценам. Надежды на восстановление спроса и увеличение маржи, что позволило бы покрыть предыдущие убытки, не оправдались, кассовые разрывы росли. Оказалось, что компания не в состоянии оплатить услуги по приобретенным турам. Выстроенная в надежде на лучшие времена пирамида обрушилась.

Торговая сеть Rendez-Vous, специализирующаяся на продаже обуви и аксессуаров в люксовом сегменте, в ушедшем году внесла в программу лояльности незначительное, на первый взгляд, изменение. Ранее компания предоставляла пожизненную гарантию на проданную обувь. Помимо чисто утилитарных аспектов, связанных с ремонтом обуви, эта услуга давала клиентам Rendez-Vous ощущение избранности и членства в элитарном клубе. Однако в 2014 году пожизненная гарантия была заменена на двухлетний гарантийный срок, причем данное правило имеет обратную силу в отношении всех покупок, совершенных ранее на условиях пожизненной гарантии. Реакция покупателей не заставила себя ждать. На форуме Rendez-Vous обиженные и озадаченные клиенты заявили об отказе от дальнейших покупок в магазинах компании и сделали ряд ремарок в отношении ее торговой политики: «Приплачивать за комфорт обслуживания можно, только если он действительно существует; если Rendez-Vous не в состоянии его обеспечить, наверное, им стоит снизить цены». Однако цены ритейлер снижать не собирается, за что ему и придется поплатиться сокращением клиентской базы.

Бренд World Class, предоставляющий услуги фитнес-центров, в 2014 году заключил соглашение с ритейл-сетью «Азбука вкуса». Любой покупатель, оформивший покупку в магазинах сети на сумму свыше 5000 руб., автоматически получал флаер на бесплатное ознакомительное посещение любого из центров World Class. Однако некоторые получатели флаеров были совсем не в восторге от этого подарка: он был рассчитан только на одного человека. Если счастливый обладатель флаера собирался прийти с другом, то должен был за него заплатить. Не только потенциальных, но и некоторых действующих клиентов компании возмутила такая постановка вопроса. Ряд потенциальных клиентов World Class посчитали этот ход не столько бонусом, сколько вымогательством. Понятно, что менеджмент рассчитывал на рост среднего чека покупок и формирование потенциального спроса. Однако при планировании подобных акций необходимо учитывать особенности целевой аудитории.

Некогда самый успешный антикварный аукционный дом России «Гелос» в попытке поднять процентные выплаты по выставленным на аукцион лотам пошел на неординарный шаг, запретив постаукционную продажу лотов по ценам ниже стартовых. Клиенты компании и антикварные дилеры посчитали такое решение абсолютно неадекватным. Более половины лотов, выставляемых на продажу в «Гелосе», не находят покупателей именно по причине завышенной стартовой цены. До сих пор арт-дилеры решали эту проблему, делая контрпредложение владельцам лотов после проведения аукциона. При этом аукционный дом получал комиссионную маржу, пусть и от меньшей суммы. После того как в ноябре дирекция аукционного дома заявила о запрете постаукционных сделок по ценам ниже стартовых, компания потеряла предположительно половину продаж, осуществлявшихся ранее в режиме консенсусной цены.

Немецкая сеть гипермаркетов Hoff — прямой конкурент шведской IKEA — в октябре 2014 года открыла в Москве новый магазин в районе Жулебино. Гипермаркет находится на внешней стороне МКАД, при этом ни один автобус или маршрутка от станций метро и иных центров цивилизации до него не идут. Компания сознательно исключила из числа потенциальных покупателей всех жителей Москвы, не располагающих личным транспортом или не желающих задействовать его для поездки в гипермаркет. Неизвестно, на какой эффект рассчитывал Hoff, открывая магазин вне зоны общественного транспорта, однако покупатели этот факт «оценили», в значительной степени проигнорировав новую торговую площадку.

Баловень российских и зарубежных СМИ, лауреат Зворыкинской премии и победитель различных конкурсов технических новаций компания Displair в ушедшем году свернула проект, благодаря которому добилась успеха. Трехмерный тачскрин — проницаемый экран, на который транслируется управляемое руками изображение, — не будет ни разрабатываться, ни производиться из-за отсутствия инвестиций. Между тем в начале реализации проекта проблем не было. Displair без особых затруднений привлекла около $4 млн, однако распорядилась ими не самым лучшим образом. Вместо того чтобы финансировать дальнейшие опытно-конструкторские разработки, предприятие начало разворачивать производство и собирать предзаказы, штат увеличился до 80 человек. Вскоре оказалось, что опытный образец тачскрина имеет множество недостатков и нуждается в серьезном усовершенствовании. Вопрос о запуске в серию отпал сам собой, производственный офис в Астрахани был закрыт, работники уволены. Однако средства, которые можно было бы направить на доработку образца, уже были истрачены, а новых инвестиций, учитывая провал широко анонсированных планов, добиться не удалось.

Стартовавшие в 2014 году продажи русского смартфона YotaPhone фактически провалились. Несмотря на новаторское решение в виде двух дисплеев (обычный ЖК и черно-белый E-Ink с обратной стороны), серьезного спроса на гаджет не было. Безусловное достоинство — потребляющий мало энергии, постоянно включенный и не «слепнущий» на солнце второй черно-белый экран — не смог компенсировать главный недостаток: устаревшую почти на год техническую начинку смартфона, обеспечивающую исполнение основных функций. Находясь примерно в одной ценовой категории (20 тыс. руб.) с топовыми моделями ведущих мировых производителей, он проиграл им практически по всем характеристикам. Производителю, компании Yota Devices, удалось реализовать около 20 тыс. трубок — в основном среди любителей новинок, но затраты на разработку, а это около $50 млн, не окупились. Генеральный директор Yota Devices Владислав Мартынов уверен, что следующая модель — YotaPhone 2, — выполненная на современном уровне и уже поступившая в продажу, позволит реабилитировать проект, однако участники рынка считают, что имиджевые потери, понесенные на старте, исправить быстро не удастся.

На старте новаторского автопроекта Marussia компания-производитель планировала продать в 2014 году 10 тыс. спорткаров данной марки. Однако на деле Marussia Motors собрала всего 30 машин, из которых ни одна не была продана, а ушедший год стал годом окончательного краха проекта. Расчет строился на абстрактной идее запустить серийное производство винтажного автомобиля по бюджетной цене, создав уникальный дизайн и распределив заказы на узлы и агрегаты по поставщикам с мировым именем. Однако до серийного производства дело не дошло: создать прототип сначала спорткара, а потом внедорожника, отвечающий заявленным характеристикам, из «сборной солянки» разных производителей так и не удалось, к тому же возникли серьезные проблемы с сертификацией, а окончательную точку поставил иссякнувший поток финансовых доноров. В апреле с задолженностью по зарплате были уволены последние из некогда четырех сотен сотрудников компании, а в октябре прекратила свое существование принадлежавшая Marussia Motors гоночная команда чемпионата «Формулы-1», на которую возлагались функции промоушена. Несмотря на все усилия и потраченные средства, проект подтвердил известный тезис о том, что даже самая красивая мечта не заменит детально проработанного бизнес-плана по маркетингу и продажам.

В 2014 году международные платежные системы Visa и MasterCard приостановили транзакции по картам банка «Россия», Собинбанка и СМП Банка в ответ на введенные в связи с украинским кризисом санкции. В свою очередь ЦБ РФ пригрозил ввести для платежных систем миллиардные обеспечительные взносы. Эти меры были смягчены, компании получили возможность избежать обеспечительных взносов при условии перенесения процессинга на территорию России и присоединения к создаваемой в РФ Национальной системе платежных карт. Потери от перевода процессинга оцениваются в $70 млн.

После присоединения Крыма к России головной офис корпорации «Макдоналдс» заявил о прекращении деятельности на территории полуострова. Кроме того, компания посоветовала уволенным сотрудникам уехать из Крыма, обещая трудоустройство в своих ресторанах на Украине. С точки зрения развития бизнеса решение добровольно отказаться от успешно функционирующих филиалов не выглядело рациональным, однако еще большей ошибкой было посчитать, что этот демарш не приведет к проблемам компании в России. На российские рестораны «Макдоналдс» обрушился вал проверок Роспотребнадзора. В настоящий момент в РФ приостановлена деятельность десяти ресторанов «Макдоналдс»; некоторые, в том числе ресторан № 1 на Пушкинской площади Москвы, уже возобновили свою работу, однако с учетом продолжающихся проверок очевидно, что количество закрытых точек будет расти.

По материалам КД

Оставьте комментарий!

grin LOL cheese smile wink smirk rolleyes confused surprised big surprise tongue laugh tongue rolleye tongue wink raspberry blank stare long face ohh grrr gulp oh oh downer red face sick shut eye hmmm mad angry zipper kiss shock cool smile cool smirk cool grin cool hmm cool mad cool cheese vampire snake excaim question

Используйте нормальные имена. Ваш комментарий будет опубликован после проверки.

Имя и сайт используются только при регистрации

Если вы уже зарегистрированы как комментатор или хотите зарегистрироваться, укажите пароль и свой действующий email. При регистрации на указанный адрес придет письмо с кодом активации и ссылкой на ваш персональный аккаунт, где вы сможете изменить свои данные, включая адрес сайта, ник, описание, контакты и т.д., а также подписку на новые комментарии.

Авторизация Войти через loginza Facebook.

Бот выберет схему, а человек - яблоко!