Портфельный анализ
Портфельный анализ зародился в финансовой сфере как инструмент оценки эффективности вложений в ценные бумаги. Однако в дальнейшем он стал использоваться применительно и к продуктовой программе предприятия. Портфельный анализ позволяет ответить на следующие вопросы:
- Какова ситуация с конкуренцией?- Сбалансирована ли продуктовая программа предприятия на рынках?
- Предлагает ли предприятие свою продукцию на привлекательных рынках?
- Не оперирует ли предприятие на слишком большом числе рынков?
- На каких стадиях жизненного цикла находятся отдельные продуктовые группы?
- Насколько велика доходность отдельных продуктовых групп?
- Какие продуктовые группы необходимо стимулировать?
- Какие продуктовые группы следует в будущем исключить из ассортиментной программы, когда они станут убыточными?
- Нужно ли в будущем внедрять на рынок новые продукты?
- Какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдельных продуктовых групп?
- Какие инвестиции необходимо произвести в будущем для отдельных продуктовых групп?
- Каких стратегий производства и продаж следует придерживаться для улучшения положения предприятия в будущем?
В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, которые формируют и отслеживают динамику рынка и пр.
При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Ансоффом (матрица "продукт-рынок"), М. Портером (модель Портера), американской консультационной фирмой "Бостонской консалтинговой группы" (Портфолио-модель), а также специалистами фирм "Дженерал Электрик компани" и "Маккинзи" (модель "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции") как развитие "Портфолио-модели".
Применение моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.
Существует несколько методов портфельного анализа. Из них широкое распространение получил анализ, разработанный Бостонской консалтинговой группой (БКГ) на основе двухмерной матрицы «Доля рынка — рост рынка».
В этой матрице относительная рыночная доля и рыночный рост выбираются в качестве важнейших критериев рыночного успеха предприятия. Относительная доля рынка имеет особое значение, так как чем выше ее величина (и соответственно объем производства), тем с меньшими затратами предприятие будет производить продукцию.
Относительная доля рынка определяется по формуле: Относительная доля рынка = (рыночная доля предприятия / рыночная доля лидера рынка) х 100
При этом инвестиции в расширение рыночной доли особенно эффективны на быстрорастущих рынках, поскольку в этом случае появляются дополнительные возможности для увеличения продаж.
Особое достоинство матричного представления состоит в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами. Благодаря этому аналитики имеют возможность получить простое и наглядное представление о сложных взаимозависимостях.
В категорию «Подростки» входят продуктовые группы с относительно низкими рыночными долями, но с высоким показателем рыночного роста. Продукты «подростки» следует более детально проанализировать в связи с тем, что они могут быть, как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им.
Продукты «Звезды» имеют относительно большую рыночную долю и рыночный рост выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения. Такие продукты являются важнейшими для предприятия, ибо обеспечивают его будущее.
Продуктовая группа «Денежные коровы» обладает относительно высокой рыночной долей, однако незначительными шансами на рост рынка. Она позиционируется на едва растущих или уже стагнирующих либо даже свертывающихся рынках.
Продуктовые группы «Бедные собаки» с незначительными рыночными долями и низкими показателями рыночного роста. Для предприятия такие продуктовые группы не представляют интереса, поскольку не обладают значительным рыночным потенциалом и не имеют особых конкурентных преимуществ. Эти продуктовые группы занимают позиции на краю стагнирующих и свертывающихся рынков.
Матрица БКГ для товаров предприятия представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального портфеля предприятия.
Руководители и менеджеры предприятия должны знать, какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдельных продуктовых групп и портфеля в целом. Поэтому все четыре портфельные категории анализируются с точки зрения их доходности.
Для того чтобы обеспечить относительно высокую рыночную долю продуктовой группе «Подростки», находящейся на первой стадии жизненного цикла, и снизить тем самым ее себестоимость вследствие увеличения объема, требуются значительные инвестиции. В связи с небольшими первоначальными оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный поток продуктов «подростков» будет отрицательным.
Продуктовые группы «Звезды» могли бы занять на стадии роста ведущие рыночные позиции. Однако доходы от них должны инвестироваться в расширение и защиту рыночных позиций. Таким образом, денежный поток продуктов «звезд» равен нулю.
Надежда на положительный денежный поток для продуктовых групп «Денежные коровы» наибольшая, поскольку их рыночная доля относительно высока, и они находятся на стадии зрелости. В этой ситуации конкуренция стабилизировалась, относительно высокая доля рынка привела к наименьшим затратам на единицу продукции и тем самым к высокой доле прибыли. Поскольку рынок едва растет или даже стагнирует, для этих продуктовых групп не требуются большие затраты на расширение мощностей. Поэтому денежный поток продуктов «коров» особенно высок.
Продуктовые группы «Бедные собаки» представляют для каждого предприятия проблему, так как они, находясь в фазе свертывания рынка, имеют относительно низкие рыночные доли. С этими продуктовыми группами предприятие чаще всего имеет нулевой денежный поток или даже убытки.
При помощи портфельного анализа на практике разрабатывают и реализуют наилучшие из возможных стратегий. Для каждой портфельной категории рекомендуются соответствующие стратегии.
Нормативной для продуктов «Подростки» должна стать стратегия инвестирования с целью приобретения более высокой рыночной доли. Финансовые средства для этого должны обеспечить продукты «коровы», приносящие большой денежный поток. Когда эта продуктовая группа успешно внедрена на рынок, ее нужно поддерживать и дальше. Если же установлено, что группа терпит неудачу, необходимо вывести ее с рынка. Продукты «подростки» требуют больших инвестиций. Они не приносят дохода до тех пор, пока предприятию не удастся обеспечить им высокую относительную долю рынка. Если они станут «звездами», то обеспечат рост в будущем. Таким образом, продукты «подростки» требуют на стадии внедрения на рынок значительных инвестиций.
Для «Звезд» нормативная стратегия должна состоять в дополнительном инвестировании с целью завоевания большей рыночной доли и, соответственно, увеличения объема продаж. Эти продуктовые группы, как правило, сами финансируют свой дальнейший рост. Они дают денежный поток, который необходимо реинвестировать для сохранения и увеличения рыночной доли на быстрорастущем рынке. «Звезды» обеспечивают рост в настоящем. При снижении темпов роста рынка они становятся «денежными коровами» и из-за более низких инвестиций формируют денежный поток для будущего. Таким образом, продукты «звезды» нуждаются на стадии роста в значительных финансовых средствах.
Нормативную стратегию для группы «Денежные коровы» можно назвать «выдаиванием». Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработку новых продуктов и на поддержку продуктов «подростков». «Денежные коровы» приносят высокие доходы, значительно превышающие расходы, необходимые для защиты их рыночных позиций. Таким образом, они обеспечивают денежный поток в настоящем для всего предприятия. «Денежные коровы» являются продуктами, дающими высокие финансовые результаты и в связи с этим определяющими рынок.
Для продуктовых групп «Бедные собаки» должна использоваться нормативная стратегия, заключающаяся в передаче занимаемых ими мощностей продуктам «подросткам» и «звездам», поскольку они вследствие своего быстрого роста нуждаются в дополнительных мощностях. «Бедные собаки» — проблемные продуктовые группы и, как правило, не только не дают прибыли, но и приносят убытки. Поэтому их следует как можно быстрее исключить из производственной программы. Продолжать предлагать эти продуктовые группы на рынке можно, если только они необходимы для пополнения ассортимента продаж. В таком случае вместо собственного производства продукты «собаки» можно закупать на стороне и включать в программу.
Анализ матрицы «Доля рынка — рост рынка» способствует достижению сбалансированности продуктовой программы предприятия. Существование предприятия обеспечивается поддержанием его доходности в настоящем и будущем. Продукты «подростки», «звезды» и «денежные коровы» постоянно должны присутствовать в программе в количестве, гарантирующем финансовую стабильность предприятия в целом.
Наряду с матрицей, разработанной Бостонской консалтинговой группой, в портфельном анализе используется целый ряд моделей — анализ GAP, разработанный в Стэнфордском исследовательском институте, метод LOTS («Лоцман»), модель Мак-Кинси 7S, метод PDS (Problem Detection Study), модель Северной школы маркетинга услуг и т.д.
Серьезными недостатками указанных моделей (включая матрицу БКГ) являются отсутствие в них четкого алгоритма анализа, возможность неоднозначного толкования анализируемой информации и не всегда достаточная обоснованность сделанных выводов, что приводит к принятию решений скорее на интуитивном уровне. В этой связи представляет интерес корреляционно-регрессионная модель влияния на прибыль маркетинговой стратегии PIMS (Profit Impact of Market Strategy).
Первоначально модель строилась на информации компании General Electric. Затем эта информация была дополнена данными других корпораций. Число участников (компаний) этой модели все время возрастало, вследствие чего база данных постоянно увеличивалась.В настоящее время базу данных модели составляет информация около 3000 компаний, главным образом американских и европейских. Компания, сравнивая расчетные модельные и фактические данные, получает возможность определить, какие действия надо произвести, чтобы добиться успеха, что можно ожидать от конкретного выбора.
В рассматриваемой модели целевыми функциями являются рентабельность инвестиций (ROI), определяемая отношением дохода после вычета корпоративных затрат к сумме оборотного и основного капитала по остаточной стоимости, и поток наличности (Cash Flow). Все факторы разделены на три основных блока: конкурентная ситуация, производственная структура и рыночная ситуация. Конкурентная ситуация определяется абсолютной и относительной долей компании на рынке и относительным качеством продукции и услуг. Увеличение любой из этих переменных благоприятно влияет на прибыль.
Производственная структура характеризуется отношением суммы вложенного капитала к объему продаж и добавленной стоимости (увеличение этих показателей отрицательно влияет на прибыль), а также уровнями использования производственных мощностей и производительности труда (увеличение этих переменных благоприятно воздействует на прибыль). Рыночная ситуация характеризуется показателем роста рынка (благоприятно влияет на прибыль), капиталоемкостью рынка, отношением затрат на маркетинг к сумме продаж, а также общим объемом закупок. Рост любого из этих показателей отрицательно сказывается на прибыльности. По мнению западных исследователей, достоинством данной модели является использование эмпирического материала большого количества компаний и, соответственно, исключение абстрактного подхода, присущего почти всем моделям портфельного анализа.
С уважением Молодой аналитик